Dienstag, 3. März 2026

Gilead startet erste DTC-Kampagne für Yeztugo mit Song-Remake

Gilead Sciences begleitet die Einführung von Yeztugo, dem ersten in den USA zugelassenen HIV-Präexpositionsprophylaxe-(PrEP)-Arzneimittel mit zweimal jährlicher Gabe, mit einer neuen Direct-to-Consumer-Kampagne. Im Mittelpunkt steht ein TV-Spot, der einen bekannten Pop-Hit aus den 2000er-Jahren musikalisch neu interpretiert und inhaltlich auf die PrEP-Anwendung zuschneidet.

Popkultur als Träger für das Dosis-Argument

Für den rund einminütigen Werbefilm ließ Gilead den Song „1, 2 Step“ (Ciara und Missy Elliott, 2004) als „One2PrEP“ neu texten. Nach Angaben des Unternehmens wurde die Künstlerin Ciara in die Neufassung eingebunden. Die Kampagne soll Verbraucherinnen und Verbraucher mit dem Produktnamen und dem zentralen Nutzenversprechen vertraut machen.

„Twice-yearly PrEP“ als Kernaussage des Spots

Der TV-Spot stellt die sechsmonatige Schutzdauer als entscheidenden Unterschied zu bestehenden PrEP-Optionen heraus. Dazu werden die Kernpunkte mehrfach wiederholt, darunter die Botschaft, dass nur zwei Gaben pro Jahr erforderlich sind, verbunden mit einem Arzttermin alle sechs Monate. Gleichzeitig werden Jahreszeiten und typische Planungsanker wie Sommer und Winter als Merkhilfe genutzt.

Aus Sicht von Gilead ist der Kommunikationsfokus auf das Dosierintervall eng mit dem Thema Adhärenz verbunden. Das Unternehmen verweist darauf, dass eine konsequente und fortlaufende PrEP-Nutzung die HIV-Inzidenz senken kann, während das Durchhalten der Therapie für viele ein praktisches Hindernis darstellt.

Breite Mediaplanung bis 2026 und darüber hinaus

Der Spot ging Ende Januar live, rund ein halbes Jahr nach der FDA-Zulassung von Yeztugo. Zu den prominenten Platzierungen zählten unter anderem die Grammy-Übertragung sowie die Super-Bowl-Pregame-Show. Der „One2PrEP“-Auftritt soll über TV, Digital, Social und Print fortgeführt werden und auch in Umfeldern wie Dating-Apps, Wartezimmern von Arztpraxen sowie bei Community-Events sichtbar sein.

Adressiertes Marktpotenzial und Zielgruppenfokus

Gilead beziffert das Potenzial für PrEP in den USA auf etwa 2,2 Millionen Menschen, während derzeit rund 500.000 eine präventive Medikation nutzen. Das Unternehmen nennt zudem weiterhin hohe Neuinfektionszahlen in den USA als Argument für zusätzliche Aufklärung und Gesprächsanlässe.

Inhaltlich zielt die Kampagne auf breite Ansprache und Inklusivität, soll aber zugleich Gruppen gezielter erreichen, die in der PrEP-Nutzung bislang unterrepräsentiert sind, darunter Black- und Latino-Communities. Im Kern geht es um Awareness, Wissensaufbau und die Anregung von Gesprächen mit Healthcare Professionals über PrEP-Optionen.