„Healthcare Marketers Trend Report 2025“ zeigt, wie Marketer mit optimierten Budgets und datenbasierter Omnichannel-Strategie durch unsichere Zeiten navigieren
Der neue „Healthcare Marketers Trend Report 2025“ von MM+M und Swoop gibt einen schonungslos ehrlichen Einblick in eine Branche im Wandel. Sinkende Budgets, steigende Erwartungen und regulatorischer Druck zwingen Healthcare-Marketer dazu, ihre Strategien neu zu justieren. Anstatt weiter auf maximale Reichweite zu setzen, steht nun gezielte Effizienz im Mittelpunkt – datengetrieben, kanalübergreifend und technologiegestützt.
Laut Studie beträgt das durchschnittliche Marketingbudget 2024 nur noch 7,2 Millionen US-Dollar – ein Rückgang von über 20 % im Vergleich zum Vorjahr. Das ist das niedrigste Niveau der letzten fünf Jahre. Für 2025 erwarten Marketer zwar wieder einen leichten Anstieg auf etwa 7,4 Millionen, doch die Unsicherheit bleibt. Besonders Launch-Kampagnen sind betroffen: Mehr als 60 % der befragten Marketer nennen ein zu kleines Einführungsbudget als größte Herausforderung.
Doch weniger Budget bedeutet nicht zwangsläufig weniger Wirkung. Die Antwort der Branche lautet: „Doing more with less.“ Statt auf Masse setzen Marketingverantwortliche auf datenbasierte Zielgruppenansprache und Micro-Targeting. Entscheidungsgrundlage für den Budgeteinsatz sind vermehrt HCP- und Patientendaten – nicht mehr klassische demografische Segmente oder Gießkannen-Modelle.
Besonders spannend: Klassische Kanäle erleben ein kleines Comeback. Face-to-Face-Kontakt mit Sales-Reps (69,8 %) sowie Präsenz-Events (73,5 %) gewinnen wieder an Bedeutung. Gleichzeitig nimmt die Relevanz digitaler Kanäle weiter zu. Vor allem Social Media für HCPs wächst massiv – um 77 % im Vergleich zum Vorjahr. Der Einsatz von Video hingegen differenziert sich: Während die Nutzung für HCP-Zielgruppen rückläufig ist, bleibt Video bei Patienten stabil. Der Fokus liegt nun auf authentischen, kurzen Formaten mit hohem Informationswert.
Ein weiterer Fokus liegt auf Connected und Addressable TV, das von 60 % der Marketer als wichtig eingeschätzt wird – trotz der regulatorischen Herausforderungen. Es wird gezielter eingesetzt, um Streuverluste zu vermeiden. Omnichannel-Strategien sind längst keine theoretische Option mehr, sondern ein gelebter Standard. Wie Peter Kane (Swoop) betont, gehe es 2025 nicht mehr um das „Ob“, sondern um das „Wie“ der Umsetzung.
Unterstützt wird dieser Wandel durch den zunehmenden Einsatz von KI und Advanced Analytics. 65 % der befragten Marketer planen, KI gezielt für die Personalisierung ihrer Kampagnen zu nutzen. Auch intern wächst die digitale Reife: Über 60 % setzen auf kulturellen Wandel, um datengetriebene Strategien nachhaltig zu verankern.
Eine besondere visuelle Metapher begleitet den diesjährigen Report: Das Bild eines kleinen Schiffes, das sich durch stürmische See kämpft, symbolisiert die aktuelle Marktlage. Trotz Gegenwind bleibt der Kurs klar – gesteuert von einem präzisen Daten-Kompass und digitalen Segeln, die auch bei Turbulenzen Orientierung bieten.
Fazit: Healthcare-Marketing 2025 steht für eine klare Abkehr vom reinen Budgeteinsatz hin zu strategischer Intelligenz. Daten, Fokus und Qualität ersetzen Volumen, Streuverluste und Gießkannenprinzip. Wer heute erfolgreich sein will, braucht mehr denn je ein tiefes Verständnis seiner Zielgruppen – und die Fähigkeit, sie punktgenau anzusprechen.