Mittwoch, 17. Dezember 2025

Deutscher Werbemarkt wächst weiter – ZAW sieht 2025 positive Entwicklung bei spürbar nachlassender Dynamik

Der Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) blickt für das Jahr 2025 vorsichtig optimistisch auf den deutschen Werbemarkt. Trotz anhaltenden Wachstums zeigt die aktuelle Jahresendprognose eine deutlich nachlassende Dynamik, die vor allem auf konjunkturelle Belastungen und fehlende wirtschaftspolitische Impulse zurückzuführen ist.

Nach Einschätzung des ZAW werden die Netto-Werbeerlöse im Jahr 2025 rund 27,5 Milliarden Euro erreichen. Dies entspricht einem Zuwachs von 3,2 Prozent gegenüber dem Vorjahr und liegt damit erneut über der allgemeinen wirtschaftlichen Entwicklung. Auch die Werbeinvestitionen sollen weiter steigen und mit plus 2,9 Prozent ein Volumen von etwa 39,1 Milliarden Euro erreichen. Insgesamt könnte der Werbemarkt damit auf rund 50,7 Milliarden Euro anwachsen – ein moderates Plus von 1,8 Prozent. Voraussetzung für diese Entwicklung bleibt allerdings ein stabiles Jahresendgeschäft.

Deutlich schwächer entwickeln sich die sogenannten weiteren Werbeformen. Hier rechnet der ZAW mit einem Rückgang von 1,8 Prozent auf rund 11,5 Milliarden Euro. Diese Entwicklung unterstreicht die zunehmende strukturelle Spreizung im Markt.

Als zentraler Wachstumstreiber erweist sich erneut die digitale Werbung. Ein Großteil der Zuwächse entfällt dabei weiterhin auf wenige globale Plattformen, während viele andere Marktsegmente stagnieren oder rückläufig sind. Dieses Muster bestätigt die seit Jahren beobachtete Konzentration innerhalb des Werbemarktes.

Aus Sicht der Werbewirtschaft bleibt der Markt zwar robust, doch die gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingungen hinterlassen zunehmend Spuren. Schwache Konjunkturaussichten, ein gedämpftes Konsumklima und anhaltende politische Unsicherheiten wirken sich bereits spürbar auf Investitionsentscheidungen aus. Insbesondere das Jahresendgeschäft mit Black Friday und Weihnachtskampagnen bleibt entscheidend – auch mit Blick auf die Werbebudgets für 2026.

ZAW-Präsident Andreas F. Schubert äußert sich entsprechend kritisch: „Die gesamtwirtschaftlichen und politischen Baustellen sind weiterhin ungelöst. Wir sehen zunehmende Unsicherheiten für 2026 und brauchen dringend ein politisches Handeln, das Wirtschaftswachstum konsequent ermöglicht.“

Diese Einschätzung wird durch das aktuelle ZAW-Trendbarometer gestützt. Die Ende Oktober 2025 durchgeführte Befragung zeigt zwar eine leichte Verbesserung der Branchenstimmung von 3,2 auf 3,4 Punkte, insgesamt bleibt das Bild jedoch verhalten. Besonders auffällig ist die Stagnation bei der Bewertung der politischen Rahmenbedingungen, die weiterhin bei 3,0 Punkten verharrt.

Für das Gesamtjahr 2025 erwartet die Branche überwiegend eine Seitwärtsbewegung. Die Mehrheit der Befragten rechnet nicht mit einem spürbaren Aufschwung, sondern mit einer stabilen, aber kraftlosen Entwicklung. Auch politisch ist keine Trendumkehr erkennbar: Sowohl auf nationaler als auch auf europäischer Ebene bewerten viele Marktteilnehmer das wirtschaftspolitische Mindset gegenüber der Werbewirtschaft weiterhin als angespannt oder sogar verschlechtert.

Mehr als die Hälfte der Befragten sieht keinen Kurswechsel hin zu marktwirtschaftlicheren und wettbewerbsorientierten Rahmenbedingungen. Besonders auf EU-Ebene werden zunehmende dirigistische Tendenzen wahrgenommen. Von einer nachhaltigen Verbesserung der regulatorischen Rahmenbedingungen kann daher keine Rede sein.

Schubert mahnt daher erneut klare wirtschaftspolitische Leitplanken an und verweist auf anstehende EU-Gesetzesinitiativen wie den Digital Fairness Act und den Omnibus zur Digitalgesetzgebung. „Wir brauchen Regulierung, die innovationsfreundlich ist und datenbasierte Geschäftsmodelle nicht behindert. Ohne diesen Kurs wird nachhaltiges Wachstum nicht möglich sein.“

Die finalen, geprüften Jahreszahlen für 2025 wird der ZAW im Frühjahr 2026 gemeinsam mit der ersten Prognose für 2026 veröffentlichen.