Next Best Action (NBA) – Die nächste passende Interaktion im Pharma-Marketing
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Was bedeutet Next Best Action?
Next Best Action, kurz NBA, bezeichnet eine Empfehlung für die nächste geeignete Handlung in einer Kundenbeziehung. Das kann beispielsweise die Bereitstellung eines angeforderten Materials, ein persönlicher Kontakt oder auch eine Kontaktpause sein. Empfehlungen können durch feste Regeln, statistische Modelle oder KI-Verfahren entstehen.
Der Begriff beschreibt eine Entscheidungshilfe, keine automatisch richtige Antwort. Was als passend gilt, hängt von Ziel, Kontext, verfügbaren Informationen und zulässigen Handlungsoptionen ab.
Welchen Nutzen kann NBA für Pharmaunternehmen haben?
In einer kanalübergreifenden Kommunikation entstehen unterschiedliche Rückmeldungen und offene Aufgaben. Ein NBA-Ansatz kann helfen, diese Informationen in bearbeitbare Prioritäten zu übersetzen. Besonders relevant ist dies, wenn mehrere Teams dieselbe Fachperson ansprechen.
Eine Empfehlung sollte einen verständlichen Grund haben. Eine ausdrücklich gestellte Frage kann beispielsweise eine Folgeaktivität begründen. Eine bloße technische Öffnungsmessung liefert dagegen häufig keinen ausreichenden Hinweis auf ein konkretes Informationsbedürfnis.
Wie wird eine NBA-Logik aufgebaut?
Vor der Modellauswahl sollten Unternehmen die zulässigen Entscheidungen und ihre Voraussetzungen definieren. Eine hilfreiche Konzeption umfasst folgende Schritte:
- Ziel festlegen: Welches Anliegen soll die Empfehlung unterstützen, und welche Ergebnisse gelten als sinnvoll?
- Optionen begrenzen: Nur freigegebene Inhalte, zulässige Kanäle und tatsächlich verfügbare Angebote einbeziehen.
- Voraussetzungen prüfen: Berechtigungen, Einwilligungen, Zuständigkeiten und Kontaktbegrenzungen vor einer Ausführung berücksichtigen.
- Wirkung beobachten: Empfehlungen, Ablehnungen und tatsächliche Ergebnisse nachvollziehbar auswerten und die Logik anpassen.
Die Entscheidung für eine Kontaktpause sollte dabei ebenso vorgesehen sein wie die Empfehlung einer weiteren Aktivität.
Welche Risiken und Grenzen bestehen?
Unvollständige oder veraltete Daten können systematisch ungeeignete Empfehlungen erzeugen. Auch eine Optimierung auf kurzfristige Klicks kann die langfristige Qualität einer Beziehung verschlechtern. Deshalb sind nachvollziehbare Kriterien und regelmäßige fachliche Überprüfung nötig.
Mitarbeiter:innen benötigen die Möglichkeit, eine Empfehlung begründet abzulehnen. Einwilligungen und andere rechtliche Voraussetzungen dürfen nicht lediglich als ältere Modellmerkmale gespeichert bleiben, sondern müssen für die konkrete Handlung aktuell gelten. Besondere Kategorien personenbezogener Daten erfordern eine eigenständige Prüfung.
Empfehlungen mit der bisherigen Vorgehensweise vergleichen
Vor dem Einsatz wird festgelegt, woran eine bessere Empfehlung erkennbar wäre: etwa schneller beantwortete Anfragen oder weniger unnötige Kontakte. Ablehnungen durch Mitarbeitende liefern Hinweise auf fehlende Informationen oder ungeeignete Regeln. Ein kontrollierter Vergleich kann helfen, den zusätzlichen Beitrag der Empfehlung zu beurteilen. Nur zu zählen, wie viele Vorschläge ausgeführt wurden, beantwortet diese Frage nicht.
Fazit: NBA braucht begrenzte Ziele und überprüfbare Empfehlungen
Next Best Action kann aus komplexen Informationen konkrete Vorschläge machen. Der Nutzen hängt von passenden Daten, zulässigen Optionen und einer verständlichen Begründung ab. Menschliche Verantwortung und aktuelle Berechtigungen bleiben auch bei technisch automatisierten Empfehlungen erforderlich.
