Was ist die Customer Journey?

Die Customer Journey beschreibt den gesamten Prozess, den ein:e Kund:in von der ersten Wahrnehmung eines Produktes oder einer Marke bis zur finalen Entscheidung und darüber hinaus durchläuft. In der Pharma- und Healthcare-Industrie ist dieser Weg oft komplexer als in anderen Branchen, da medizinische Entscheidungen eine fundierte und faktenbasierte Grundlage erfordern.

Im Pharma-Marketing umfasst die Customer Journey verschiedene Touchpoints, an denen Patient:innen, Ärzt:innen oder Apotheker:innen mit einem Medikament, einer Therapie oder einer Gesundheitslösung in Kontakt kommen. Dabei spielen sowohl digitale als auch analoge Kanäle eine entscheidende Rolle. Die Customer Journey bietet Pharmaunternehmen eine Möglichkeit, individuelle Bedürfnisse zu erkennen, gezielt auf Informationsbedarfe einzugehen und dadurch eine vertrauensvolle Beziehung aufzubauen.

Die Phasen der Customer Journey im Pharma- und Healthcare-Bereich

Die Customer Journey gliedert sich in mehrere Phasen, die sich an den Entscheidungsprozessen der Patient:innen und Fachkreise orientieren. Diese Phasen müssen im Pharma-Marketing strategisch geplant werden, um die richtige Botschaft zur richtigen Zeit zu platzieren.

1. Awareness (Bewusstsein schaffen): In dieser Phase wird die Zielgruppe auf eine gesundheitliche Herausforderung oder ein spezifisches Produkt aufmerksam. Dies kann durch Fachartikel, Social Media, Ärztefortbildungen oder gezielte Kampagnen geschehen.
2. Consideration (Informationsphase): Hier suchen Patient:innen oder Mediziner:innen aktiv nach detaillierten Informationen, vergleichen Alternativen und bewerten deren Relevanz für die eigene Situation.
3. Decision (Entscheidungsfindung): Die finale Wahl eines Medikaments oder einer Therapieoption erfolgt. Ärzt:innen spielen dabei als Entscheidende für die Therapie eine Schlüsselrolle.
4. Retention (weitere Betreuung): Nach einem Kontakt können vereinbarte Informationen und passende Services angeboten werden. Die Nutzung solcher Angebote belegt keine langfristige Therapietreue.
5. Advocacy (Erfahrungen und Rückmeldungen): Rückmeldungen können Informationsangebote verbessern. Öffentliche Empfehlungen für Arzneimittel sind gesondert auf Zulässigkeit und Aussagegehalt zu prüfen.

Digitale und analoge Touchpoints entlang der Customer Journey

In der Pharma- und Healthcare-Industrie gibt es eine Vielzahl an Berührungspunkten, die je nach Zielgruppe unterschiedlich gestaltet sind. Diese Touchpoints lassen sich in zwei große Kategorien einteilen:

Digitale Touchpoints:

• Pharma-Websites und Unternehmensportale
• Patienten- und Fachportale
• E-Learnings und Webinare
• Social-Media-Kanäle und digitale Fachnetzwerke
• E-Mail-Marketing und Newsletter
• Online-Foren und Patienten-Communities

Analoge Touchpoints:

• Arztgespräche und pharmazeutische Beratung in Apotheken
• Medizinische Kongresse und Messen
• Printmedien wie Fachzeitschriften und Patientenbroschüren
• Außendienstbesuche durch Pharmareferenten

Pharmaunternehmen müssen die verschiedenen Kanäle strategisch kombinieren, um ein nahtloses und konsistentes Erlebnis für ihre Zielgruppen zu schaffen.

Herausforderungen und Besonderheiten der Customer Journey in der Pharmaindustrie

Die Customer Journey im Pharma- und Healthcare-Bereich unterscheidet sich deutlich von klassischen Konsumgüterbranchen. Strenge regulatorische Vorgaben, komplexe Entscheidungsprozesse und eine oft mehrstufige Zielgruppenansprache machen es notwendig, besonders durchdachte Strategien zu entwickeln.

Einige Herausforderungen sind:

• Regulatorische Einschränkungen: Werbemaßnahmen unterliegen strengen Gesetzen, z. B. dem Heilmittelwerbegesetz (HWG), das Werbung für rezeptpflichtige Medikamente an Endverbraucher:innen verbietet.
• Multistakeholder-Entscheidungen: Patient:innen, Ärzt:innen, Apotheker:innen und Krankenkassen beeinflussen die Wahl einer Therapie, was eine differenzierte Kommunikation erfordert.
• Langfristige Beziehungsaufbau: Gerade in der Healthcare-Branche ist Vertrauen essenziell, weshalb Unternehmen auf nachhaltige Informationsvermittlung setzen müssen.
• Zunehmende Digitalisierung: Digitale Angebote wie Telemedizin oder personalisierte Patienten-Apps verändern das Informations- und Entscheidungsverhalten der Zielgruppen.

Eine Journey Map als überprüfbare Arbeitshypothese

Die genannten Phasen sind ein Planungsmodell. Menschen können Schritte überspringen, wiederholen oder den Kanal wechseln. Eine Patient Journey durch Diagnose, Behandlung und Nachsorge verfolgt zudem andere Ziele als ein Marketingtrichter. Beides sollte nicht unbesehen gleichgesetzt werden.

Eine Journey Map hält je Kontaktpunkt das konkrete Anliegen, bestehende Hürden, die verantwortliche Stelle und eine geeignete nächste Handlung fest. Interviews, Nutzertests und zulässige Nutzungsdaten helfen, Annahmen zu überprüfen. Unbeobachtete Schritte bleiben als Lücken sichtbar, statt sie durch scheinbar lückenlose Profile zu ersetzen.

Fazit: Die Customer Journey als Schlüsselstrategie im Pharma-Marketing

Die Customer Journey ist im Pharma- und Healthcare-Marketing ein essenzielles Werkzeug, um Patient:innen, Ärzt:innen und weitere Akteur:innen gezielt zu begleiten und zu unterstützen. Durch eine präzise Analyse der verschiedenen Phasen und Touchpoints können Pharmaunternehmen ihre Kommunikation personalisieren, relevante Inhalte liefern und dadurch eine langfristige Kundenbindung schaffen.

Die Digitalisierung eröffnet zudem neue Möglichkeiten, um interaktive und datengetriebene Lösungen anzubieten. Erfolgreiche Pharma-Marketer setzen daher auf eine Omnichannel-Strategie, die digitale und analoge Maßnahmen kombiniert, um den Anforderungen einer zunehmend vernetzten Gesundheitsbranche gerecht zu werden.