Dienstag, 27. Oktober 2026

Die Studienreihe ApoMomentum von pilot Mainz und dem Deutschen Apotheker Verlag zeigt für 2026 ein Apothekenumfeld, das operativ unter Druck steht, im Patientenkontakt aber weiter auf hohes Vertrauen bauen kann. Für Pharma- und Healthcare-Marketing ist vor allem relevant, dass Apothekenteams Verlässlichkeit, fachliche Substanz und praxistaugliche Unterstützung stärker gewichten als reine Sichtbarkeit.

Für die fünfte Ausgabe der Studie wurden vom 1. Juli bis 6. August 2026 insgesamt 1.415 Teilnehmende des Deutschen Apotheken Portals online befragt. Darunter waren 736 Apothekerinnen und Apotheker, 669 PTA sowie zehn Befragte aus weiteren Berufsgruppen. Im Mittelpunkt standen Apothekenalltag, Vertrauen, Künstliche Intelligenz sowie Informations- und Fortbildungsverhalten.

Lieferengpässe dominieren den Alltag

Die Grundstimmung in den Teams ist nicht eindeutig negativ. Über unterschiedliche Teamgrößen hinweg beschreibt die größte Gruppe die Lage der eigenen Apotheke als gemischt. Zugleich überwiegen positive Einschätzungen etwas häufiger als klar negative Bewertungen.

Bei den konkreten Belastungen stehen operative Themen im Vordergrund. Lieferengpässe nennen 67 Prozent der Apothekerinnen und Apotheker sowie 71 Prozent der PTA als eine der drei größten Herausforderungen. Dahinter folgen Honorar und Wirtschaftlichkeit, Bürokratie, der Wettbewerb durch Versandapotheken und Personalmangel. Digitalisierung spielt mit 15 Prozent bei Apothekerinnen und Apothekern sowie 16 Prozent bei PTA eine deutlich kleinere Rolle.

Für Hersteller ist diese Priorisierung ein wichtiger Hinweis: Apothekenteams bewerten Kommunikation nicht isoliert, sondern vor dem Hintergrund ihrer täglichen Versorgungs- und Organisationsprobleme.

Vertrauen entsteht vor allem im Beratungsgespräch

Rund vier von fünf Befragten erleben das Vertrauen der Patientinnen und Patienten in die Beratungskompetenz ihres Teams als eher stark oder sehr stark. Persönliche Beratung und Fachkompetenz werden in der Studie am häufigsten als Faktoren genannt, die Vertrauen in die Apotheke stärken. Auch Nähe, Erreichbarkeit sowie Verlässlichkeit und Verfügbarkeit spielen eine wichtige Rolle.

Besonders deutlich wird Vertrauen in Situationen, in denen Patientinnen und Patienten unmittelbare Orientierung suchen, etwa bei der Selbstmedikation, bei Alternativen im Fall von Lieferengpässen oder bei der Erklärung von Risiken und Nebenwirkungen. Damit bleibt die Vor-Ort-Apotheke für Marketingentscheider ein Umfeld, in dem Fachinformation unmittelbar in Beratungssituationen übersetzt werden kann.

Beim Vertrauen in Pharmahersteller zählen ebenfalls konkrete Leistungen. Genannt werden vor allem eine verlässliche Lieferkette, wissenschaftliche Evidenz, ein nachvollziehbares Preis-Leistungs-Verhältnis, gute Retourenregelungen, Fortbildungsqualität und Transparenz bei Engpässen. Fachkreiswerbung ist Teil dieses Vertrauensmixes, sie trägt ihn aber nicht allein: 20 Prozent der Apothekerinnen und Apotheker sowie 26 Prozent der PTA nennen die Qualität der Werbung für Fachkreise als vertrauensbildenden Faktor.

KI ist sichtbar, aber noch nicht etabliert

Künstliche Intelligenz erreicht das berufliche Umfeld der Apotheken, wird im eigenen Arbeitsalltag aber bisher zurückhaltend eingesetzt. Fast drei Viertel der Befragten nutzen KI gar nicht oder höchstens ein- bis zweimal im Monat. Gleichzeitig beobachten rund zwei Drittel der Apothekerinnen und Apotheker sowie der PTA, dass KI-Anwendungen im beruflichen Umfeld in den vergangenen drei Jahren merklich oder sehr stark zugenommen haben.

Die Erwartungen bleiben entsprechend vorsichtig. Nur eine kleine Minderheit vertraut stark darauf, dass KI in den kommenden drei bis fünf Jahren die Qualität und Effizienz beruflicher Arbeit deutlich steigern wird. Die Mehrheit sieht sowohl Chancen als auch Risiken.

Für Fachmedien und Anbieter KI-gestützter Informationsangebote ist vor allem die Vertrauensfrage entscheidend. Etwa die Hälfte der Befragten würde solche Angebote je nach Fall als Informationsquelle nutzen. Als Voraussetzungen gelten vor allem eine klare Kennzeichnung KI-generierter Inhalte, Transparenz über verwendete Datenquellen und die Möglichkeit einer menschlichen Rückfrage. Ein Gütesiegel allein hat aus Sicht der Befragten weniger Gewicht.

Informationsbedürfnisse unterscheiden sich nach Berufsgruppe

Auch bei Fortbildung und Fachinformation zeigen sich unterschiedliche Nutzungsmuster. Apothekerinnen und Apotheker greifen häufiger auf redaktionelle Beiträge in Fachmedien, zertifizierte Fortbildungen und Fachbücher zurück. PTA nutzen stärker Produktschulungen, Veranstaltungen von Pharmaherstellern, Apothekentrainings, Kongresse, Community-Angebote und Empfehlungen aus dem Kollegenkreis.

Für die Mediaplanung spricht das gegen Einheitsbotschaften. Evidenzbasierte Einordnung, redaktionelle Tiefe, praktische Schulungen und direkt einsetzbare Beratungshilfen erfüllen unterschiedliche Funktionen und erreichen unterschiedliche Zielgruppen im Apothekenteam.

Auch der OTC-Außendienst muss mehrere Erwartungen verbinden. Gefragt sind attraktive Konditionen, schnelle Informationen zu Lieferengpässen und Verfügbarkeiten, fachliche Kompetenz, verständliche Wissensvermittlung und eine verlässliche Partnerschaft. Für Marketing und Vertrieb ergibt sich daraus ein gemeinsamer Auftrag: Sichtbarkeit ist relevant, aber sie muss mit operativer Unterstützung und fachlicher Glaubwürdigkeit verbunden sein.

Hier gehts zur Studie.