Montag, 8. Dezember 2025

JOM-Prognose 2026: Anhaltende Unsicherheit bremst deutschen Werbemarkt – Digitalisierung und US-Plattformen dominieren das Wachstum

Dem deutschen Werbemarkt steht 2026 nach Einschätzung der JOM Group erneut ein Jahr nahezu ohne Wachstum bevor. Hintergrund sind anhaltende wirtschaftliche Unsicherheiten, die Unternehmen vermehrt zu vorsichtigen Budgetentscheidungen zwingen. Die aktuelle Werbemarktprognose zeigt, dass das Jahr 2025 voraussichtlich mit einem leichten Minus endet und sich dieser Trend ins Folgejahr fortsetzt. Die Werbeinvestitionsbereitschaft ist stark rückläufig – ein Effekt, der sich insbesondere durch geopolitische Spannungen, die schwächelnde Automobilbranche und Herausforderungen wie die Zollpolitik verstärkt.

Unternehmen zeigen laut Analyse der JOM Group eine zunehmende Zurückhaltung, was Erwartungen an eine schnelle konjunkturelle Erholung oder einen markanten Anstieg der privaten Konsumausgaben betrifft. Sollte der wirtschaftliche Aufschwung jedoch wie prognostiziert eintreten, könnte der Werbemarkt 2026 ein marginales Plus von etwa 0,5 Prozent erzielen und die Marke von 28 Milliarden Euro leicht übertreffen.

Fortgesetzter Strukturwandel im Medienmix

Der strukturelle Wandel in Richtung digitaler Medien beschleunigt sich weiter. Insbesondere der Shift von linearem TV zu digitalen Bewegtbild-Plattformen wie YouTube, Amazon, Netflix oder Mediatheken wie RTL+ und Joyn prägt den Markt. Diese Angebote dominieren inzwischen die großen Bildschirme in deutschen Wohnzimmern und ziehen stetig wachsende Werbebudgets an.

Auch Außenwerbung und Retail Media verzeichnen deutliches Wachstum und setzten ihren positiven Trend trotz schwächerer Konjunktur im zweiten Halbjahr 2025 fort. Für 2026 erwartet die JOM Group eine zusätzliche Steigerung der Marktanteile.

Dominanz der US-Big Players

Mehr als die Hälfte aller Werbeausgaben in Deutschland fließen inzwischen in die Ökosysteme von Google, Amazon und Meta. Einschließlich Plattformen wie TikTok steigt dieser Anteil weiter. Parallel dazu wächst das Volumen im Influencer-Marketing, das inklusive Social-Media-Content laut JOM zwischen fünf und zehn Prozent des gesamten Werbemarkts ausmachen könnte.

Wirkungsmessung wird entscheidend

Volker Neumann, Managing Director der JOM Group, betont die strategische Bedeutung von Effektivitätsnachweisen: „Wenn wir in wirtschaftlich unsicheren Zeiten Werbeinvestitionen fördern wollen, benötigen wir valide Prognosen und klare Wirkungsnachweise.“ Dies sei eine zentrale Herausforderung für Agenturen im kommenden Jahr. Ein präziser Nachweis der Wirkung auf KPI-basierte Kennzahlen könne Investitionsvolumen direkt positiv beeinflussen.

Hintergrund zur JOM Group

Die inhabergeführte JOM Group zählt mit über 400 Millionen Euro Billing-Volumen zu den fünf größten unabhängigen Mediaagenturen in Deutschland. Mit Standorten in Hamburg, Düsseldorf, München, Frankfurt am Main sowie einem Büro in Philadelphia kombiniert sie klassische Mediaexpertise mit hochspezialisierter Performance-Marketing-Kompetenz. Zu den Kunden gehören renommierte Marken wie FRoSTA, EURONICS, Golden Toast, Provinzial Versicherung und die Flensburger Brauerei.